Un aperçu exclusif du projet Orange, le nouvel atelier de production de contenu feutré de Home Depot

Rigby est en freelance. Son travail quotidien consiste à détecter les cadavres pour le compte de la police, mais aujourd’hui, le fringant retriever est sur scène devant une caméra. Dans quelques minutes, un groupe d’enfants donnera le coup d’envoi d’une soirée tacos. Le seul travail de Rigby est d’avoir l’air mignon et de ne pas manger les tacos.

Sophie, la styliste, a des doutes. “Il est parti après mon petit-déjeuner en deux secondes”, soupira-t-elle. “Je suis très inquiet.”

À première vue, vous pourriez deviner qu’il s’agit d’un film se déroulant à Los Angeles ou peut-être d’un tournage de magazine à Manhattan. Ce n’est ni l’un ni l’autre. Nous sommes en Caroline du Nord, à Dépôt à domicile.

Plus précisément, nous sommes au Projet Orange, une entreprise jusqu’ici occultée que Home Depot a créée au début de 2024 et qui a accepté de laisser un journaliste venir voir.

Le Projet Orange n’est pas seulement important pour ce qu’il est – une installation colossale équipée pour produire presque tous les éléments créatifs qu’un service marketing pourrait souhaiter – mais aussi pour ce qu’il représente. L’objectif de Home Depot est de créer beaucoup plus de contenu marketing et de le faire en grande partie avec des talents internes.

Le tournage d’aujourd’hui appelle les enfants à faire un désordre rempli de fromage et de guac sur tout le revêtement de sol en vinyle de Lifeproof, un Home Depot. marque maison. Historiquement, la responsabilité de la mise en scène d’un décor, de l’embauche d’un photographe et de la réservation des enfants et d’un chien incombait à une agence. Mais le Projet Orange fait cavalier seul. Les responsables de l’entreprise affirment que l’entreprise permettra non seulement de réduire les coûts et de rationaliser la production, mais également d’améliorer la réputation de la marque, la rendant plus attrayante pour les consommateurs de la génération Z qui sont, après tout, les propriétaires de demain.

« Si nous faisons appel à des agences pour créer ce contenu, nous ne pouvons pas faire grand-chose car cela devient trop cher », a déclaré Talitha Wiles, directrice des opérations marketing de Studio Orange. “Ce [facility] est arrivé à un moment fantastique pour [produce] du contenu à grande échelle, à un coût raisonnable, que vous pouvez contrôler.

Une opportunité inattendue

Le bâtiment du Projet Orange vient vraiment de naître.

Jusqu’à récemment, les installations de 240 000 pieds carrés, comprenant des zones de préparation, un atelier de menuiserie et une gamme vertigineuse d’accessoires, appartenaient aux studios Alderman. Pendant 125 ans, l’entreprise familiale a photographié des commodes, des coffres et des ensembles de salle à manger pour les fabricants de meubles qui remplissaient autrefois cette partie de la Caroline du Nord.

Studio Orange dégage toujours son ambiance originale de la fin des années 60.Dépôt à domicile

Mais à mesure que les meubles bon marché importés de Chine inondaient le marché, bon nombre de ces fabricants ont disparu. Il y a environ un an, les échevins, qui comptaient déjà Home Depot parmi leurs clients, ont également décidé de se retirer. Et soudain, nous y étions : une installation de production entièrement équipée sur 18 acres de terrain et un personnel chevronné pour aller avec.

“L’immense espace… associé aux connaissances des associés titulaires n’est pas quelque chose que nous aurions pu simplement construire”, a déclaré Molly Battin, directrice marketing de Home Depot, à ADWEEK. « Studio Orange était une opportunité unique et inattendue dont nous avons eu la chance de profiter. »

Stacie Santana, directrice principale des opérations marketing de Home Depot, a ajouté que Home Depot aurait été « négligent » s’il n’avait pas réussi à acquérir le studio. « Il s’agit de l’une des acquisitions les plus rapides que nous ayons jamais réalisées », a-t-elle déclaré.

Et sans doute parmi les plus nerveux.

Battin n’a pas voulu révéler le prix du projet Orange, mais il est clair que « c’est une dépense d’investissement massive », a risqué Thomas Ordahl, un vétéran du développement de marque qui a passé 13 ans en tant que directeur de la stratégie de Landor avant de fonder son propre cabinet de conseil. “Il leur faudra des années avant [realize] quelles que soient les économies qu’ils réalisent », a-t-il suggéré.

Économies d’échelle

Récemment, l’après-midi, l’ampleur de l’engagement des entreprises envers Studio Orange est évidente. Des hommes en salopette se tenaient au sommet d’échelles pour attacher les câbles d’une nouvelle salle de serveurs. Un dédale d’espaces intérieurs a déjà été transformé en une suite pour le montage et la post-production, une salle de projection, de maquillage et de garde-robe, et même une « salle d’idéation » dotée d’une table de billard.

Les portes qui n’ont pas été repeintes Pantone 165 (Home Depot orange) le sera bientôt.

Avec les 30 employés échevins qu’elle a embauchés, Home Depot dispose d’un effectif à temps plein de 65 personnes : producteurs et photographes, designers et techniciens d’éclairage, monteurs, charpentiers et électriciens. Le Projet Orange rappelle l’époque du Hollywood système de studio dans lequel tout le monde et tout ce qui est nécessaire à la réalisation d’un film travaillait sur le même terrain.

Un travelling en cours pour la récente campagne de sensibilisation à la décoration intérieure.Dépôt à domicile

Il est facile de comprendre comment une diffusion aussi somptueuse peut produire une large gamme de supports marketing. Il est plus difficile de déterminer comment cela permettra d’économiser de l’argent. Pourtant, les économies d’échelle sont là.

Un tableau en liège dans le couloir principal présente des photos du personnel créatif regroupées sous les tournages prévus pour les trois prochains jours. Les équipes sont en rotation constante sur 25 à 30 projets hebdomadaires. L’équipe de 7 personnes affectée à la vidéo de la douche Everbuilt aujourd’hui passera au tournage d’armoires demain.

Des modèles chers ? Il n’y en a pas. Les personnes sur les photos sont ce que les autorités appellent des « talents d’amis et de famille » : des gens ordinaires qui semblent « s’identifier » aux clients. En fait, seuls les animaux dressés possèdent des agents. (Il faudra Rigby le chien, un cochon, un lama et un bébé vache pour démontrer la résilience du revêtement de sol Lifeproof.)

Mais la taille physique semble être le principal avantage. Studio Orange est en fait cinq studios, chacun si caverneux que des maisons entières peuvent être érigées à l’intérieur, leurs poutres de toit suspendues aux fermes de toit. Les salons, les cuisines et les salles de bains, dans divers états d’assemblage, se profilent dans l’ombre. Trois ensembles de garage sont prêts pour les tournages avec des tondeuses autoportées et des outils. Une scène sonore engagée par une agence de publicité construirait, utiliserait puis démolirait un décor en quelques jours. “Ils ne peuvent pas garder vos affaires éternellement”, a déclaré Wiles. Mais ici, « on peut continuer aussi longtemps qu’on veut ».

Une fois que les menuisiers et décorateurs internes ont terminé un décor, celui-ci peut, avec un peu de gestion de scène, servir indéfiniment. Jennifer Hudson, directrice principale de la production créative de Project Orange, montre un décor entre deux prises. Il y a quelques jours, c’était un salon doté d’un canapé, d’un tapis et de luminaires Home Depot. Les photographes ont pris tous les éléments nécessaires (des photos et des silhouettes de produits pour le site Web, des photos de style de vie pour les réseaux sociaux, des photos de vanité pour la signalétique en magasin, etc.), puis une autre équipe est intervenue. Après avoir ajouté un mur et glissé un damier Au rez-de-chaussée, le décor est devenu une porte d’entrée pour un tournage mettant en valeur un arbre d’entrée.

Et puis l’ensemble a muté une troisième fois. “Nous devons tourner une vidéo d’une jeune femme organisant sa garde-robe”, a expliqué Hudson. “Alors la porte d’entrée s’en va, une porte intérieure va à sa place et nous créons un placard.”

Studio Orange a hérité et utilise un siècle d’accessoires anciens d’Alderman.Dépôt à domicile

Accueil des marques maison

Ce n’est pas une coïncidence si les produits présentés sur ces photos sont presque tous des marques privées de Home Depot. Home Depot souhaite que ses marques maison aient la même pertinence et le même attrait que les marques nationales ; Studio Orange rationalisera cet effort.

Une équipe marketing et direction artistique du siège d’Atlanta sélectionnera les produits à présenter et conceptualisera les tournages, puis confiera le tout à l’équipe du Studio Orange pour la mise en scène du tout. Une marque de distributeur occupe généralement le devant de la scène, mais les tournages sont également des modèles de promotion croisée.

Par exemple, l’ensemble construit comme un salon comprend un canapé moderne du milieu du siècle brun caramel de StyleWell (une marque Home Depot) comme produit phare. Mais il y a aussi une table basse en métal doré de Home Decorators Collection (une autre marque de Home Depot) et un mur recouvert de panneaux muraux Art3D en noyer, encore une autre marque maison. Le produit présenté, a déclaré Wiles, sera « associé à d’autres produits de marque privée dans l’ensemble pour rassembler le tout. C’est une histoire.

Conscient de la capacité du Studio Orange à créer des images à haute valeur de production, Home Depot espère également transformer l’installation en un flux de revenus avec un programme pilote appelé Orange Apron Media. Si le produit d’une marque nationale apparaît lors d’un tournage et que ses dirigeants aiment ce qu’ils voient, Studio Orange planifiera et exécutera un tournage personnalisé, moyennant des frais, au nom de cette marque.

“Orange Apron Media est une grande opportunité”, a déclaré Santana. « Nous pouvons exploiter des marques nationales et générer des revenus grâce à des projets comme celui-ci. »

Le décor et la photo finale de la promotion Winter Bath Event.Dépôt à domicile

Le troisième clic de Home Depot

En fin de compte, l’objectif le plus ambitieux du Projet Orange sera le plus difficile à atteindre : élargir et améliorer ce à quoi les consommateurs pensent lorsqu’ils pensent à Home Depot.

L’une des raisons pour lesquelles l’entreprise a donné le feu vert à l’ensemble de l’entreprise était d’avoir les moyens de produire des vidéos, qui constituent bien sûr la forme de contenu préférée en ligne. “Nous nous adressons aux clients les plus jeunes : nous devons être sur les réseaux sociaux, nous devons faire du TikTok”, a déclaré Wiles. « Vous pouvez faire davantage de ces choses parce que vous disposez du personnel interne pour y parvenir. »

Les vidéos réalisées ici sont souvent pédagogiques (par exemple, comment assembler un meuble-lavabo de salle de bain), mais elles peuvent aussi être une source d’inspiration. Cet été, par exemple, le Studio Orange a produit un court métrage intitulé « Comment créer un espace gamer ». La production de trois minutes et demie ne mettait pas en lumière de produits en particulier, mais visait plutôt à « vous aider à réfléchir au processus » de création d’une salle de jeux, a déclaré Hudson. “C’est différent de quelque chose que nous aurions fait il y a dix ans.”

Selon Ordahl, le contenu de Studio Orange représente ce qu’il appelle un « troisième clic » dans l’évolution de la marque Home Depot. Au cours de ses premières années, a-t-il déclaré, l’entreprise s’est imposée comme une destination unique et de grande surface pour les propriétaires. Par la suite, elle s’est efforcée de se positionner comme une source d’expertise et d’enseignement.

«Maintenant, ils passent à un troisième niveau», a-t-il déclaré, «en essayant de vous inspirer autour de projets de maison, de vous émouvoir émotionnellement. Ils progressent le long de ce continuum pour s’approprier un espace d’émotion et de rêves plus éphémère.

Une photo promotionnelle pour les ateliers pour enfants de Home Depot.Dépôt à domicile

Aménagement du sol pour demain

Ce genre d’objectif prend bien sûr du temps. Le projet Orange a moins d’un an et, disent les responsables, n’a pas encore pleinement pris son envol.

“Il y a tellement de potentiel dans cet espace”, a déclaré Santana. « Nous n’utilisons pas tout cela. Nous pourrions facilement doubler le personnel et le flux de projets dont nous disposons actuellement.

Pour le moment, il y a aussi des limites à ce que Studio Orange peut réaliser de manière réaliste.

“L’une des compétences que nous n’avons pas sous ce toit est la diffusion”, a déclaré Santana. « Cela reste un canal important pour nous. Nous exploiterons notre partenaires de l’agence pour faire ces tournages diffusés.

Malgré les économies de coûts qu’elle espère réaliser en effectuant davantage de travail créatif en interne, Battin maintient que la marque ne cherche pas à rompre complètement avec le modèle traditionnel.

« Nous n’envisageons pas Studio Orange comme un substitut à nos agences partenaires », a-t-elle déclaré. « Le studio est un formidable espace de collaboration dont nous invitons nos partenaires à profiter lorsque nous travaillons ensemble.

Certains emplois devront toujours être confiés à une aide contractuelle. Un coiffeur et maquilleur à temps plein n’est pas économiquement viable. Un enclos n’est pas non plus rempli d’animaux. Les conceptualistes du Studio Orange à Atlanta aiment présenter des animaux car ils ajoutent une touche de fantaisie et contribuent à rendre plus intéressant un objet autrement banalisé.

Malgré cela, les derniers jours du tournage de Lifeproof ont été difficiles. Rigby le chien est un rêve comparé à ses coéquipiers. L’alpaga continuait de manger des carottes sur l’îlot de la cuisine, les furets étaient difficiles à contrôler et les cochons, à qui l’on donnait de la glace à la fraise à étaler autour du vinyle, faisaient vraiment de sérieux dégâts.

“Nous étions un peu blasés après une journée avec les cochons”, a déclaré Hudson.