Pourquoi les spécialistes du marketing intelligents devraient les dépenses en avant en 2025

J’ai vu de nombreuses prédictions sur ce que les spécialistes du marketing devraient s’attendre, anticiper ou travailler en 2025. L’essor continu de l’IA, d’autres technologies qui pourraient se concrétiser, comment utiliser les CDP, et si les spécialistes du marketing utilisent même les CDP – certaines choses sont nouvelles , mais beaucoup d’entre eux sont des choses que nous prévoyons depuis des années.

Comme je l’ai dit dans Mon post précédent Ici sur Martech, je ne suis pas un gars des prédictions. Je ne fais pas la chose «Nouvel An, nouveau toi». J’ai 53 ans. Il n’y a pas de nouveau moi, juste des versions mises à jour.

Je préfère examiner ce qui se passe dans notre industrie et trouver des moyens de façons de profiter des changements ou de repousser les inconvénients. Cette colonne abordera ce dernier point cette fois.

Des coupures à l’investissement

Dans mon dernier post, j’ai souligné à quel point il est important pour les spécialistes du marketing d’avoir un plan de sauvegarde. Ce plan devrait les aider à faire face à d’éventuelles ralentissements. Ces ralentissements peuvent provenir de problèmes dans le pays, des changements au sein de l’entreprise ou d’autres défis inattendus. De tels défis peuvent menacer des objectifs ou des cibles annuels. Ces conditions sont également définies dans les conversations aux niveaux supérieurs de votre entreprise.

Voici un aperçu des questions qui se posent fréquemment dans les conversations avec les cadres de niveau C. Appelons cela ma liste des 10 meilleurs pour janvier 2025. *

Quelle est notre mesure de succès et que faisons-nous avec les canaux peu performants? Avec le nouveau Congrès, avons-nous une voie vers une approche nationale de la vie privée ici aux États-Unis? Si nous copierons le RGPD, qu’est-ce que cela fait à nos pratiques d’entreprise? Quel impact aura des tarifs sur notre entreprise et comment pensons-nous que les consommateurs réagiront? Comment communiquons-nous cela? Comment les tarifs affecteraient-ils notre chaîne d’approvisionnement? Devrions-nous commencer à chercher des marchandises des pays non tarifaires? Comment le plan de Meta pour mettre fin à la vérification des faits affectera l’efficacité de la plate-forme et nos dépenses là-bas? Quel devrait être notre prochain déménagement? Si le ministère de la Justice facilite certaines restrictions gouvernementales, comment cela nous affectera-t-il? Embrasons-nous l’IA de la bonne manière et sommes-nous alignés sur notre stratégie avec notre pile Martech? Quel est notre message aux consommateurs, dans cette ère de la division politique profonde, qui veulent connaître nos valeurs? Investissons-nous davantage dans des expériences de brique et de mortier et du monde réel avec des produits ou de continuer à investir en ligne? Nous avons changé les vendeurs après la caisse. L’innovation que nous voulions matérialiser? Avons-nous besoin de renouveler ces contrats ou de reprendre la DP?

* Bien que ma liste cible les spécialistes du marketing américain, bon nombre de ces éléments affecteront les spécialistes du marketing des pays qui font des affaires importantes avec les marchés américains.

Des questions comme celles-ci sont également apparues en 2024. Cette curiosité a incité les entreprises à une pause ou à réduire les dépenses. Cette incertitude a conduit de nombreuses entreprises à renforcer leurs défenses au lieu d’investir dans de nouvelles directions audacieuses. Bien que les questions de cette année soient différentes, l’histoire pourrait-elle se répéter en 2025 avec un autre recul sur l’investissement?

Je ne crois pas, ou du moins pas tout de suite. Nous constatons une lueur de bonnes nouvelles en ce que ce qui est probablement une demande refoulée de la stagnation de l’année dernière, c’est adoucir le marché pour 2025.

Cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing peuvent s’asseoir. Au lieu de cela, ils devraient dépenser autant de leurs budgets que possible au cours des six premiers mois de l’année. Tout argent affecté à de nouveaux programmes ou technologies, acquisition, conférences ou événements éducatifs – si vous le pouvez, le déplacer dans la première moitié de 2025.

Comme je l’ai mentionné, toute augmentation des dépenses provient probablement des entreprises qui rattrapent un an de réductions et de budgétisation prudente. Bien que cela puisse résoudre des problèmes à court terme, ce n’est pas une approche durable, surtout si les concurrents augmentent leurs dépenses.

La nécessité de rester compétitive entraînera probablement des investissements supplémentaires dans le changement – mais ce n’est pas là que l’histoire se termine.

Creusez plus profondément: 10 Prédictions Martech de ce qui ne se passera pas en 2025

De l’investissement aux coupes?

Cette année, nous verrons probablement de lourds investissements dans le changement, ce qui est une bonne nouvelle. Mais combien de temps durera cet investissement? La période de six mois que j’ai discutée précédemment prévoit simplement ce que je vois se produire au cours des 12 prochains mois.

Examinons trois facteurs qui devraient influencer les dépenses des entreprises cette année et pourquoi investir dans le premier semestre est important. L’incertitude dans la seconde moitié pourrait conduire les entreprises à faire une pause ou à réduire leur budget.

1. Instabilité du marché

Les marchés détestent l’instabilité, qu’ils soient causés par l’inflation, les taux d’intérêt, un marché boursier volatil, des dépenses de consommation plus faibles ou des questions sans réponse. Il apporte l’incertitude et incite les entreprises à conserver les dépenses partout où elles le peuvent.

Ma liste n’est qu’un échantillon de conversations des cadres alors qu’ils essaient de lire les feuilles de thé tout en planifiant 18 à 24 mois sur les produits, l’expansion, les objectifs et les buts.

Les cadres de niveau C veillera à surveiller l’instabilité du marché, déterminant leurs actions, y compris les décisions de dépenses.

Considérez une conclusion dans une étude récente par Statista:

«Au cours d’une enquête de septembre 2024 auprès des chefs de marketing (CMOS) des sociétés à but lucratif aux États-Unis, les répondants ont indiqué qu’en moyenne, 7,7% des revenus de leurs employeurs étaient alloués aux activités de marketing. C’était la part moyenne la plus basse pour une édition de l’automne depuis août 2018. »

Ce déclin est problématique pour les entreprises qui ont besoin d’une meilleure technologie pour concurrencer et dépasser le bruit des concurrents.

En tant que marketing instruit, vous devriez faire attention aux mêmes nouvelles que vos cadres suivent. Regardez les statistiques pour vous aider à comprendre où va votre marché. De cette façon, vous ne serez pas pris au courant si les choses changent, et vous serez mieux en mesure de hiérarchiser les dépenses si vous soupçonnez que les réductions peuvent arriver.

2. Changement politique

Les élections nationales ou les changements de gouvernement créent une instabilité. Ce n’est pas un commentaire sur les gagnants ou les perdants des récentes élections américaines. C’est juste la réalité.

De nouvelles administrations amènent de nouveaux membres du Cabinet et du personnel avec différentes politiques et priorités. Les candidats doivent essayer de faire leurs promesses de campagne. Cela signifie des changements qui, à leur tour, créent une instabilité parce que les gens ne sont pas sûrs si ces changements aideront ou se blesseront à long terme.

Beaucoup de gens regardent pour voir quels effets ces changements auront à l’échelle mondiale et locale, s’étendant au-delà du marché boursier. Les cadres de niveau C sont parmi eux car ils développent des politiques commerciales, des stratégies et des prévisions au cours des 12 prochains mois et au-delà.

Ce que nous oublions souvent des dirigeants dans leurs bureaux de coin les plus noix, c’est que leurs emplois ne sont pas seulement pour vendre des choses et gagner de l’argent pour leurs entreprises. Leur rôle est également de protéger ces entreprises et ces employés. L’instabilité politique est un facteur inconnu qui peut influencer l’instabilité du marché et devenir quelque chose que ces dirigeants doivent gérer pour protéger leurs entreprises.

L’instabilité politique affecte également les dépenses de consommation, comme je le montrerai ci-dessous.

3. Sécurité des consommateurs

C’est la même chose que les dépenses de consommation car les deux vont généralement de pair. Lorsque les consommateurs s’inquiètent de leurs chèques de paie, ils cessent de dépenser.

Nous avons constaté une augmentation des dépenses discrétionnaires aux États-Unis en 2024. Une étude de Deloitte. En outre, les salariés à revenu plus élevé et à faible revenu ont déclaré de meilleures finances, bien que le pourcentage d’augmentation des salariés plus bas soit stagné.

Lorsque nous regardons à tous les niveaux, les dépenses de consommation ont coulé à chaque entreprise. Les dirigeants considèrent souvent si l’instabilité du marché ou de la politique affecte la confiance du consommateur pour dépenser de l’argent.

Plus tôt cette année, Martech a rapporté une étude Cela a révélé que les opinions politiques affectaient les habitudes commerciales et médiatiques des électeurs:

«La moitié des indépendants disent que leurs achats et leurs décisions de consommation des médias correspondent à leurs opinions politiques – quels que soient – et 58% disent qu’ils sont enclins à acheter dans des organisations qui soutiennent activement les causes qu’ils soutiennent. Ce groupe est également le moins susceptible d’acheter dans les petites entreprises locales. »

Ces préoccupations peuvent rendre la mise à jour de votre stratégie de segmentation des e-mails plus urgente. Au lieu de simplement «bon message / bon public», cela peut également vous aider à prévoir les dépenses. Pouvez-vous répondre à ces questions?

Segmentez-vous vos listes et identifiez-vous vos clients les plus fidèles? Les segmentez-vous suffisamment pour voir ces balançoires macro et micro? Êtes-vous en avance sur la courbe pour déterminer si les dépenses de votre programme augmentent ou diminuent?

Celles-ci sont dans votre ligne de vue directe en tant que spécialiste du marketing. Ils vous aident à prévoir ce qui se passera pour votre entreprise et vous permettre de maintenir ou d’ajuster votre plan à proximité ou à long terme.

Les dépenses de consommation offrent une vue large de l’économie et de la sécurité des consommateurs dans toutes les industries. Cependant, vous devez vous concentrer sur votre vertical, votre consommateur, votre client et votre entreprise spécifiques.

Le fait d’avoir un plan de segmentation efficace et une capacité de rapport sera essentiel, car vous serez celui qui déterminera si ces facteurs affecteront ou non vos objectifs et vos efforts de marketing.

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Enveloppement: utilisez-le avant de le perdre

Retour au plan de six mois que j’ai mentionné: nous avons environ six mois avant de commencer à voir l’impact de l’instabilité du marché, des dépenses politiques et des consommateurs, le cas échéant.

À l’heure actuelle, le marché est «stable». La reprise économique américaine post-couverne est l’envie du monde. Les prix semblent relativement élevés, mais ils reviennent sur Terre. Cependant, les dirigeants examinent ce qui pourrait arriver au cours des 12 prochains mois et essaiera de se couvrir contre tout ce qui pourrait arriver.

Comme je l’ai dit plus tôt, je m’attends à des investissements importants dans les six premiers mois, car les entreprises visent à utiliser leurs budgets avant l’arrivée de la note de direction, appelant à une pause ou à des réductions de dépenses, en particulier pour des opérations auxiliaires comme les voyages, les nouveaux programmes et l’embauche. Pour les spécialistes du marketing, vous devez accélérer les investissements que vous n’avez pas faits l’année dernière ou poursuivre les investissements que vous avez commencé.

Tout sera Ducky si nous atteignons la barre des six mois et que tout le monde va bien. Mais rappelez-vous, nous avons eu une lacune dans les dépenses d’entreprise l’année dernière. La pause ou la réduction des dépenses de deux ans de suite n’est pas durable pour aucune entreprise. Si vous deviez vous regrouper l’année dernière, car votre entreprise a réduit votre budget, dépensez maintenant de l’argent pour vous remettre sur la bonne voie.

Ce ne sera pas une saisie de terres – vous devez toujours montrer la valeur et le retour sur votre investissement – mais vous protégerez votre programme de messagerie de la chute encore plus loin. Vous êtes le PDG de l’e-mail et la protection de la chaîne est l’une de vos responsabilités en tant que chef d’équipe. Faisons ça!

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