Cet article a été initialement publié en août et a depuis été mis à jour avec de nouvelles informations.
Marques faisant la promotion de publicités mettant en vedette intelligence artificielleet les capacités technologiques dans leur ensemble, ne lisent pas la pièce.
De grandes marques comme Lévi’s et Toys R Us ont expérimenté avec enthousiasme l’IA dans leurs efforts de marketing. Les géants de la technologie comme Google et Apple ont investi des milliards de dollars dans leur technologie d’IA.
Malgré ces efforts, leurs tentatives pour vendre l’IA aux gens ont raté leur objectif.
Des messages sourds aux préjugés involontaires, plusieurs snafus publicitaires très médiatisés sur l’IA ont été fustigés et ont déclenché des conversations sur le pouvoir de l’IA dans la vie des gens.
“Les téléspectateurs ont été frappés par un tsunami de publicités sur l’IA cet été, et pendant les (Jeux olympiques d’été de 2024) en particulier”, a déclaré Nicole Greene, vice-présidente et analyste de Gartner. « De nombreuses publicités qui suscitent des réactions négatives présentent un avenir que beaucoup de gens craignent : un avenir où nos vies seront de plus en plus connectées aux écrans, avec un contenu organisé servi à la demande et dépourvu de connexion humaine et authentique unique. »
ADWEEK a compilé les publicités adjacentes à l’IA les plus controversées, demandant aux analystes d’évaluer la résonance émotionnelle et de prédire la croissance de la marque en fonction de la créativité publicitaire.
Un hiver froid pour la publicité de Noël de Coca-Cola
L’annonce: La dernière campagne de Noël de Coca-Cola, une campagne basée sur l’IA redémarrer de son spot classique de 1995 « Holidays Are Coming » lancé en novembre, a déclenché son lot de controverses. La publicité présente les camions de Noël rouges emblématiques de la marque ainsi que des scènes générées par l’IA de cerfs, d’ours polaires et d’écureuils gambadant dans la neige. Initialement bien accueilli, il a obtenu une solide note de 5,9 de la part de System1, qui mesure les réponses émotionnelles, aux États-Unis et au Royaume-Uni.
Trois studios d’IA (Secret Level, Silverside AI et Wild Card) ont collaboré au projet, en utilisant des modèles génératifs comme Kling, Leonardo, Luma et Runway.
La polémique: Mais l’accueil positif a été de courte durée. Les critiques, notamment au sein de la communauté créative, ont exprimé leurs inquiétudes quant au rôle croissant de l’IA dans le remplacement des emplois humains. Les réseaux sociaux bourdonnaient de plaintes selon lesquelles la publicité vidait la chaleur et la joie d’un classique des fêtes. Un utilisateur de TikTok même déclaré ce Coca a gâché Noël.
L’IA fait honte à Netflix
L’annonce : Dans le cadre de la campagne promotionnelle pour le retour d’Arcane sur Netflix en novembre, le géant du streaming a dévoilé une affiche qui semblait présenter des images générées par l’IA. Les fans l’ont rapidement remarqué – et pas dans le bon sens.
Netflix utilisant l’IA pour étendre une affiche d’ARCANE de toutes les émissions est tellement décevant et irrespectueux https://t.co/Q38Ug1zxwj
— Krissi ! ❄️🥊 (@krissibarks) 20 novembre 2024
La polémique : La réaction s’est vraiment déclenchée lorsqu’un fan d’Arcane a repéré une main étrange dans l’affiche et l’a dénoncée sur X. Compte tenu de la réputation d’Arcane pour ses visuels riches et son talent artistique complexe, les fans ont estimé que l’utilisation de l’IA manquait de respect au travail des artistes humains. Alex Shahmiri, responsable de la marque de divertissement de Riot Games, a répondu au message, soulignant la politique stricte de non-IA de l’entreprise. Il a qualifié l’image d’erreur et a confirmé qu’elle avait été supprimée.
La tension plus large entre l’IA et la communauté créative ajoute de l’huile sur le feu, en particulier à mesure que les licenciements s’intensifient. En janvier, Les émeutes ont supprimé 530 emplois– une décision importante mais pas inhabituelle au milieu des coupes budgétaires profondes qui ont balayé l’industrie du jeu au début de 2024. Une autre série de licenciements plus petits a suivi en Octobrece qui renforce les inquiétudes quant à l’impact de l’IA sur les rôles créatifs.
Meta, à quel point l’IA représente-t-elle trop d’IA ?
L’annonce: Il ne s’agit pas d’une publicité traditionnelle, mais la tentative de Meta d’apporter la transparence de l’IA au contenu de Facebook et d’Instagram a suscité la frustration des photographes et des créatifs. Dans le cadre d’une campagne à l’échelle de l’industrie visant à accroître la transparence de l’IA, Meta a introduit le label « Made with AI » en avril. Cependant, le déploiement s’est rapidement retourné contre lui, les utilisateurs se plaignant que leurs publications étaient signalées de manière inexacte, malgré l’utilisation de logiciels d’édition minimes ou inexistants.
La polémique : Le coupable semble être un système de détection trop sensible. Selon PétaPixelmême des modifications mineures à l’aide d’outils tels que le remplissage génératif d’Adobe Photoshop peuvent déclencher l’étiquette. Bien que ces outils utilisent l’IA pour combler les zones manquantes, leurs résultats ressemblent souvent aux techniques d’édition traditionnelles.
Le photographe Peter Yan en a fait l’expérience directe lorsque son image du mont Fuji a été étiquetée « Réalisée avec l’IA ». Yan a précisé que ses seules modifications impliquaient des nettoyages de base dans Photoshop, et non la génération d’IA. Les créateurs frustrés ont menacé de boycotter les plateformes de Meta, et nombre d’entre eux se sont précipités vers leur rival anti-IA, Cara, qui a gagné des centaines de milliers d’utilisateurs peu après le lancement de la fonctionnalité d’étiquetage.
Meta, en juillet, a révisé son approche avec un label moins controversé « AI info »
“Comme d’autres acteurs du secteur, nous avons constaté que nos labels basés sur ces indicateurs n’étaient pas toujours adaptés aux attentes des gens et ne fournissaient pas toujours suffisamment de contexte”, a déclaré le géant des réseaux sociaux dans son rapport. article de blog.
Pas de médaille d’or pour la publicité olympique “Dear Sydney” de Google
L’annonce: La publicité de 60 secondes de Google, « Dear Sydney », publiée fin juillet, commence avec un père souhaitant aider sa fille à écrire une lettre à son idole olympique, la coureuse de haies américaine Sydney McLaughlin-Levrone. Cependant, la publicité prend une tournure délicate lorsqu’au lieu d’aider sa fille à écrire la lettre, il invite Gemini à le faire à leur place.
La polémique : Les critiques ont rapidement suivi la publicité après qu’elle ait commencé à être diffusée pendant la diffusion des Jeux olympiques de NBCUniversal, de nombreux téléspectateurs la fustigeant pour son être sourd sur l’IA éclipsant l’effort humain pour écrire une lettre de fan sincère, tandis que d’autres ont trouvé que la publicité était «moins inspirant.»
“Cette publicité me donne envie de lancer un marteau dans la télévision à chaque fois que je la vois”, a écrit la chroniqueuse du Washington Post, Alexandra Petri. Google a retiré son annonce.
Analyse: Malgré les réactions négatives, System1, qui utilise un nombre d’étoiles pour prédire la croissance de la marque en fonction de la qualité créative d’une annonce, a attribué au spot de Google une note élevée de 4,4 sur 5,9.
Il a été constaté que l’histoire humaine de Sydney fait le gros du travail émotionnel, en donnant la priorité aux personnes plutôt qu’au produit, et qu’elle défend la diversité et l’inclusion. Cependant, l’analyse de System1 a également révélé qu’une réponse émotionnelle négative de la part du public est générée lorsque Gemini est introduit dans la publicité.
« L’IA est un sujet difficile à aborder, qui suscite constamment peur et mépris parmi le public. Les publicités traitant de l’IA génèrent deux fois plus d’émotions négatives que les autres publicités », a déclaré Jon Evans, directeur client de System1. « Écrire des lettres est une activité intensément personnelle et humaine, et son remplacement par l’IA diminue le lien personnel. L’IA devrait servir d’assistant et non de substitut, renforçant la créativité humaine plutôt que de l’éclipser.
Le film de marque Toys R Us entièrement IA suscite un tollé
L’annonce: Ce n’est pas une publicité conventionnelle, mais le détaillant de jouets a réalisé en juin un film de marque de 60 secondes presque entièrement créé avec l’IA générative, mettant en vedette son défunt fondateur, Charles Lazarus, enfant rêvant d’un magasin de jouets et de sa mascotte, Geoffrey la girafe.
Toys R Us Studio et Native Foreign, la branche divertissement du détaillant, ont exploité Sora d’OpenAI—un outil d’IA de conversion texte-vidéo qui n’a pas encore été largement rendu public—pour réaliser ce film.
La polémique: Le film a suscité un tollé sur les réseaux sociaux au sein de la communauté des créateurs pour avoir prétendument utilisé un outil d’IA formé sur le travail plagié d’artistes et une propriété intellectuelle sans licence. Un créateur l’a qualifié d’œuvre de «abomination», tandis que d’autres critiqué la qualité du résultat, indiquant que Lazarus semble avoir un aspect différent sur plusieurs images.
Analyse: Kantar a analysé ce film de marque à l’aide de son LINK AI, un outil de développement créatif formé sur des milliers de publicités évaluées par de vraies personnes. Le spot de l’entreprise de jouets a obtenu des résultats raisonnablement bons dans la plupart des paramètres.
La création a été jugée percutante, se plaçant dans le 74e centile de toutes les annonces de la base de données. Il a également été jugé susceptible de contribuer au développement de la marque à long terme, avec un « Power Score » dans le 74e percentile. Cependant, son score de « persuasion » était moyen, au 55e centile, ce qui indique qu’il est peu probable qu’il encourage les gens à acheter à court terme.
« En fin de compte, toute publicité ou tout contenu produit doit être efficace et ne pas se laisser entraîner dans la bataille pour l’efficacité que l’IA peut apporter », a déclaré Jane Ostler, vice-présidente exécutive et leader d’opinion mondial chez Kantar. « L’efficacité consiste à ce que votre publicité atteigne ses objectifs et signifie que votre publicité doit faire ressortir la différence significative de votre marque, être convaincante et créer un lien émotionnel. »
L’impression du sac générée par l’IA de Baggu est “impardonnable”‘
Baggu
L’annonce : La marque durable Baggu, basée à San Francisco, connue pour ses populaires sacs à provisions réutilisables, a annoncé en juin une collaboration avec Collina Strada de New York. Alors que l’édition spéciale de Baggu sort généralement vendre en quelques minutesla très attendue collection Collina Strada-Baggu a fait face à des réactions négatives pour avoir présenté des impressions générées par l’IA sur les sacs.
La polémique: Après l’annonce de la collaboration, un Utilisateur Reddit analysé des photos de la collection, qui comprenait des sacs à main en forme de cheval avec des imprimés oniriques, à l’aide d’un programme qui détecte les images générées par l’IA. Les résultats ont indiqué une probabilité de 86,4 % que l’une des conceptions ait été créée à l’aide de l’IA. Baggu a ensuite confirmé sur son site Web que deux imprimés – Blue Thorns et Boxer Plaid – avaient été « conceptualisés par l’IA » et créés à l’aide de l’outil gen AI Midjourney.
Le résultat ? Les acheteurs étaient contrariés par le manque de transparence sur l’utilisation de l’IA, exprimant leur déception sur l’Instagram de Baggu page.
« Utiliser l’IA est impardonnable. Horrible pour les artistes et surtout pour l’environnement. Cela me fait mal au cœur, mais je n’achèterai plus chez Baggu », a commenté un utilisateur.
Analyse: En 2024, une enquête Kantar a révélé que 62 % des 38 000 personnes âgées de 18 ans et plus dans 29 pays n’ont jamais essayé d’utiliser la génération AI.
“La question clé ici est celle de la transparence et de la question de savoir si les marques doivent divulguer dès le départ qu’elles utilisent l’IA dans le cadre du processus de création ou de conception”, a déclaré Ostler.
Apple n’a vraiment pas “Crush!” il
L’annonce : La publicité d’Apple pour iPad Pro, « Crush ! », publiée en mai, représentait une presse hydraulique détruisant lentement divers outils de création, tels que des instruments de musique, des pots de peinture et des sculptures. L’intention d’Apple était claire : tout ce que vous pouvez faire avec ces éléments, vous pouvez également le faire avec l’iPad Pro.
La polémique: La publicité a déclenché mécontentement au sein du communauté créative. De nombreux téléspectateurs ont trouvé la publicité déstabilisante et l’ont interprétée comme un renforcement du système existant. peur parmi les créatifs d’un avenir orwellien où l’IA dépasse la créativité humaine.
« La destruction de l’expérience humaine. Avec l’aimable autorisation de la Silicon Valley », l’acteur Hugh Grant dit le X. Apple s’est excusé peu de temps après la diffusion de la publicité, déclarant que la société « avait raté le but » et avait abandonné son projet de diffuser la publicité à la télévision.
Analyse: System1 a attribué à ce spot publicitaire une note faible de 1,9.
“Le public ne déteste pas nécessairement la publicité, il est simplement confus”, a déclaré Evans. « Lorsque vous regardez la dépression émotionnelle du public, c’est principalement la neutralité, et non la négativité, qui explique le faible nombre d’étoiles. Il s’agit d’une publicité affirmative qui a attiré l’attention, mais de nombreux consommateurs n’en comprennent tout simplement pas l’intérêt, de sorte que leurs intentions finissent par être perdues.
Lévi’s Les modèles BIPOC générés par l’IA suscitent des inquiétudes
Lévi’s
L’annonce: Bien qu’il ne s’agisse pas d’une publicité, Levi’s a annoncé son partenariat en mars 2023 avec Lalaland.ai, une société basée à Amsterdam qui utilise l’IA pour créer des avatars réalistes pour les marques de mode et de détaillants.
La polémique: L’annonce a déclenché un tollé sur les réseaux sociaux, laissant les gens se demander pourquoi la marque ne se contenterait pas d’embaucher des modèles plus diversifiés et qualifiant cette décision de «paresseux» et « problématique ». D’autres ont prévenu que les modèles générés par l’IA priveraient les Communauté d’opportunités d’emploi BIPOC (Noirs, autochtones et autres personnes de couleur).
Analyse: “Bien que Levi’s ait pris soin de souligner qu’il photographie toujours avec de vrais modèles, il s’agit d’un exemple d’utilisation efficace de l’IA qui pourrait facilement se retourner contre lui”, a déclaré Ostler. « L’utilisation de modèles générés par l’IA pourrait être considérée comme une manière paresseuse et trompeuse d’atteindre la diversité. »
Plus encore, les images de la génération IA pourraient propager des associations stéréotypées nuisibles impliquant la race, le sexe et l’origine ethnique, a déclaré Greene.
“En outre, cela pourrait affecter l’emploi de divers modèles qui ont travaillé dur pour se faire une place dans l’industrie”, a ajouté Greene. « La possibilité d’utiliser la génération IA pour créer des modèles publicitaires réalistes et diversifiés se situe à l’intersection de deux conversations clés qui se déroulent actuellement : les inquiétudes concernant la perte d’emploi et l’importance de la diversité et de l’inclusion dans la publicité.
