Ces lignes d’objet d’e-mail sont-elles trompeuses, une rédaction intelligente ou de mauvaises données au travail ?

Les changements apportés aux boîtes de réception par l’IA exerceront encore plus de pression sur les lignes d’objet de vos e-mails. Êtes-vous prêt à relever le défi ?

Cette pratique n’est pas encore répandue, mais à mesure que de plus en plus d’utilisateurs de boîtes de réception adoptent Apple Mail avec Apple Intelligence ou l’IA propriétaire de Google pour Gmail, vous pouvez vous attendre à voir l’extraction automatique pilotée par l’IA remplacer votre copie de pré-en-tête par le contenu extrait de votre message électronique.

Alors que votre ligne d’objet et votre pré-en-tête fonctionnaient autrefois en tandem pour persuader les abonnés d’ouvrir et d’agir sur vos e-mails, vos lignes d’objet devront faire davantage de travail de persuasion car vous ne pouvez pas contrôler ce qui apparaîtra dans le champ de pré-en-tête.

Le coût de la tromperie

Vous pensez peut-être que vous devez rendre vos lignes d’objet encore plus accrocheuses pour compenser cette perte de copie de pré-en-tête, mais méfiez-vous de franchir la ligne où l’intelligence devient tromperie. C’est notoirement mince.

La tromperie peut éroder la confiance. Vos e-mails reflètent votre marque et les clients ne font pas affaire avec des marques en qui ils n’ont pas confiance. Une étude Gartner de 2022 a révélé que 30,4 % des abonnés se désengageraient des e-mails dont l’objet ne correspondait pas au contenu du message. Les abonnés peuvent également les ignorer ou les signaler comme spam. Cela met en danger la réussite financière de votre programme de messagerie et peut même affecter la délivrabilité si les plaintes pour spam augmentent et l’activité de messagerie diminue.

Vous pourriez même faire face à des amendes ou à d’autres poursuites judiciaires en vertu de lois comme CAN-SPAM aux États-Unis, la loi anti-spam du Canada (CASL), le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE et le règlement britannique sur la confidentialité et les communications électroniques. Pour le seul CAN-SPAM, les amendes peuvent atteindre 51 744 $ pour chaque violation de courrier électronique.

S’agit-il d’un marketing trompeur, d’une bonne rédaction ou d’un CRM devenu voyou ?

C’est la question à laquelle nous avons toujours dû répondre avec nos lignes d’objet. Les boîtes de réception sont plus encombrées que jamais et l’attention des abonnés est plus distraite. Nous devons attirer l’attention des gens d’une manière ou d’une autre, et parfois les cascades s’avèrent payantes.

Toutefois, ces tactiques deviennent de plus en plus courantes. Ils pourraient ternir non seulement le nom de votre marque, mais également le marketing par courrier électronique en tant que canal.

La plupart des conseils pour rédiger des lignes d’objet efficaces incluent au moins un bref rappel pour ne pas tromper ou induire les abonnés en erreur en les incitant à ouvrir un e-mail. On pourrait penser que cela serait désormais considéré comme une meilleure pratique généralement acceptée. Alors, pourquoi ma boîte de réception est-elle remplie de lignes d’objet comme celles-ci ?

Avez-vous oublié quelque chose ? RE : Votre crédit de 100 $. Votre panier vous attend. RE : Votre panier – vous devez le voir aujourd’hui ! FWD : Votre notification exclusive de LIVRAISON GRATUITE. FWD : N’ouvrez pas cet e-mail.

À première vue, la plupart d’entre elles ressemblent à des lignes d’objet légitimes. Ils n’ont pas d’orthographe géniale, de polices non standard ou de ponctuation excessive, qui peuvent tous être des marqueurs de spam. Mais ils ont un point commun. Aucun d’entre eux ne découle des actions que j’ai entreprises ou des conversations que j’ai eues avec les marques qui les ont envoyés. Je n’ai pas laissé quelque chose dans un panier, demandé un crédit de 100 $ ou reçu une offre de livraison gratuite d’un ami.

Cela me suffit pour qualifier ces emails de trompeurs. Il se peut qu’ils n’enfreignent pas une loi ou qu’ils soient considérés comme des délits plutôt que comme une tromperie criminelle. Personne ne me dit que j’ai gagné une voiture ou un autre gros prix. Mais ils proviennent tous de marques auxquelles je suis abonné et chez lesquelles j’achète même parfois. Parce qu’ils semblent faux, je ne me sens pas obligé d’ouvrir les e-mails.

Je réalise que cette évaluation peut paraître dure, mais c’est parce que les enjeux sont de plus en plus élevés pour les spécialistes du marketing par courrier électronique. Entre l’extraction de contenu IA et la visualisation d’images, nous avons moins de contrôle sur l’expérience de courrier électronique que nous ne le pensons. Et comme les consommateurs se méfient de plus en plus des courriers électroniques qui ne semblent pas tout à fait corrects, nous devons être aussi transparents et honnêtes que possible.

Il existe bien sûr une autre explication aux e-mails qui semblent utiliser des tactiques trompeuses, et à laquelle j’ai fait allusion plus tôt. Des e-mails comme celui-ci peuvent indiquer des problèmes avec votre plateforme CRM. Est-ce que cela crée de fausses correspondances entre les identifiants clients et des comportements tels que les abandons ou les confirmations de commande ?

Plus tôt cette année, OpenTable a envoyé par erreur un e-mail de confirmation de réservation-annulation de restaurant à un groupe de ses utilisateurs, dont moi. J’ai été surpris parce que j’avais utilisé Open Table pour accrocher une table dans ce même restaurant – il y a 10 ans. OpenTable a envoyé un e-mail d’excuses rassurant quelques heures plus tard.

Tous ceux qui envoient une ligne d’objet trompeuse ou trompeuse ne sont pas tous des escrocs cherchant à voler vos informations personnelles ou à vous faire croire que vous obtenez un accord alors que ce n’est pas le cas. Nous devons simplement trouver des lignes d’objet qui stimulent ou intriguent l’imagination sans que nos clients se sentent trompés ou ennuyés lorsque le contenu de l’e-mail ne reflète pas la ligne d’objet.

5 catégories de lignes d’objet trompeuses

Cette liste ne comprend pas les lignes d’objet des e-mails frauduleux, comme le phishing ou le spear phishing, ou le spam évident. Au lieu de cela, il s’agit de cinq catégories de lignes d’objet provenant de marques de vente au détail de tous les jours. Je m’abonne à certains d’entre eux et j’en ai trouvé d’autres dans la base de données eDataSource de Bird, qui pixellise tous les e-mails ou contenus 1:1 ou personnalisés. Aucun d’entre eux n’entre dans cette catégorie.

Une chose que vous remarquerez peut-être : plusieurs d’entre eux pourraient appartenir à plus d’une catégorie. Des délits multiples, pourrait-on dire !

1. Faux e-mail d’abandon : Maillots de bain pour tous (via eDatasource)

Ligne d’objet: « RE : Votre commande en attente »

Cet e-mail commet un double péché : c’est un e-mail promotionnel déguisé en e-mail de réponse. Et cela implique que vous avez une commande en attente d’achèvement ou d’acceptation. Rien dans cet e-mail ne soutient l’une ou l’autre interprétation. (Voir le numéro 3 ci-dessous.)

Réfléchissons un instant aux implications. Voulez-vous vraiment inquiéter vos clients ? Leur pensée immédiate à propos de votre e-mail dans leur boîte de réception devrait-elle être « Oh non ! Je préférerais penser “Oh wow!”

2. Faux transfert : OneStopPlus (via eDatasource)

Ligne d’objet : FWD : crédit de 100 $

Voici un autre e-mail qui utilise deux tactiques trompeuses. « FWD » implique que cet e-mail provient d’une personne, peut-être quelqu’un du service client, qui me dit que j’ai de l’argent « gratuit » à dépenser. C’est ce que le terme « crédit » implique pour moi.

Cependant, j’ai découvert que je devais dépenser un montant fixe pour recevoir le « crédit ». Il s’agit d’une tactique de vente au détail courante qui suit la ligne des bienséances. J’interprète un crédit comme quelque chose que j’ai gagné et que je peux échanger contre quelque chose sans frais pour moi.

3. Faux e-mail de fuite/erreur/oups : Cernucci (via eDatasource)

Ligne d’objet : « FWD : erreur de code »

Euh oh ! Quelqu’un a fait une gaffe et a envoyé cet e-mail à la mauvaise personne, qui l’a ensuite transmis à tout un tas d’autres personnes qui vont désormais bénéficier d’une remise plus importante que ce qu’elles sont censées obtenir ! Et il vaut mieux ne pas attendre car cela va bientôt être corrigé et vous ne voulez pas rater quelque chose.

Eh bien non. C’est une autre d’une longue lignée de fausses erreurs. Le mémo de bureau mal adressé est une version de cette tactique. Un autre est le faux e-mail « oups » qu’une marque envoie pour susciter l’intérêt pour un e-mail promotionnel. L’e-mail a été envoyé à la mauvaise liste. Ou bien le site était en panne, ou le paiement ne fonctionnait pas, ou le code de l’offre était erroné/cassé/manquant.

À un moment donné, un e-mail avec « Oups ! » dans la ligne d’objet a piqué la curiosité des gens et a suscité des réponses démesurées. Mais ils ont perdu de leur punch à mesure que les marques en ont abusé.

Remarque : « FOMO » ou « peur de rater quelque chose » peut être une tactique de persuasion efficace pour inciter les clients à agir au lieu de laisser l’e-mail fermenter dans la boîte de réception. Mais il faut l’utiliser à bon escient. Sinon, la tactique perd de son efficacité et vos clients ne vous feront pas confiance ou ne vous croiront pas.

4. Faux e-mail d’abandon/renvoi : 8 Dormir (envoyé à moi)

Ligne d’objet : “As-tu oublié quelque chose ?

Cet e-mail est arrivé à la fin d’une campagne d’e-mails multiples pour le Cyber ​​​​Monday. Tous les e-mails de cette campagne se ressemblaient à peu près, bien qu’avec des montants de remise différents. Je me suis demandé si cet e-mail était un autre moyen de renvoyer des promotions qui n’avaient pas généré suffisamment d’action la première fois.

Bien que les renvois en eux-mêmes ne soient pas une mauvaise pratique, ils nécessitent un traitement spécial. Je n’ai ouvert aucun des e-mails de cette campagne, je ne devrais donc pas être considéré comme une cible privilégiée pour un renvoi. Il est préférable de cibler les clients qui ont ouvert mais n’ont pas cliqué sur l’e-mail, ou les clients qui ont cliqué mais n’ont pas acheté.

En tout cas, l’objet est trompeur car il sous-entend que j’ai parcouru la marque via l’email, ce que je n’avais pas fait.

5. Fausse réponse : Ellos (m’a été envoyé)

Ligne d’objet: Fw : 50 % de réduction sur le code que vous avez demandé

Et maintenant nous arrivons à un e-mail qui emploie toutes ces tactiques trompeuses dans un seul message :

1. Il utilise la tactique du « fake forward ». (Voir n° 2 ci-dessus).

2. Cela ressemble à une « fausse réponse », même si le « Re : » n’est pas utilisé dans la ligne d’objet, car le contenu de l’e-mail prétend être une conversation privée entre un influenceur de la mode et un représentant de la marque.

3. Comme je l’ai mentionné, cela ressemble à un message privé envoyé par erreur à l’ensemble de la liste de diffusion. Comme nous l’avons vu au numéro 2 ci-dessus, cela vous donne l’impression de jeter un œil à beaucoup de choses auxquelles vous n’avez pas droit, alors bien sûr, vous allez sauter dessus, n’est-ce pas ?

À première vue, cela semble efficace. L’une des caractéristiques du marketing d’influence est la possibilité de partager des offres VIP avec votre public, ce qui renforce votre audience. Et le langage est définitivement conversationnel. On dirait qu’une personne ayant un suivi Insta ou TikTok en bonne santé a demandé une faveur et en a obtenu une.

Mais cela met à rude épreuve la crédulité. Je ne sais même pas comment cette erreur pourrait être commise avec l’une des plateformes de messagerie avec lesquelles je travaille, même les plus simples. Vos clients ne le savent pas, bien sûr. Et peut-être que la marque a réussi ce coup. Mais au mieux, il pourrait s’agir d’un envoi unique. Le répéter vous fait paraître incompétent ou indigne de confiance. Quoi qu’il en soit, cela peut nuire à votre marque. Au fait, je ne suis pas Melissa, ni une influenceuse de mode.

Creusez plus profondément : Ce à quoi tout marketeur devrait prêter attention en 2025

Ces spécialistes du marketing devraient-ils aller en prison par courrier électronique ?

Non, car ils n’essaient pas de voler des informations. Je ne crois pas qu’ils essaient de faire autre chose que de générer une autre vente. Cependant, je ne suis pas un client typique. Je sais ce qui se passe dans les coulisses.

Si vous envoyez des e-mails avec des lignes d’objet comme celles-ci, chacun peut réduire à néant la valeur de votre marque auprès de ses marchés cibles. Personne n’aime être trompé, sauf si c’est le poisson d’avril, et alors vous êtes prêt à la tromperie. Quand faites-vous vos courses quotidiennes ? Pas tellement.

Cela ne s’arrête pas non plus à votre marque. Elle peut se propager dans tout le canal. Le courrier électronique a déjà assez de mal à obtenir le respect. Nous n’avons pas besoin d’y contribuer par nos propres actions.

Si vous avez du mal à rédiger des lignes d’objet qui attirent l’attention et l’action, voici une meilleure idée :

Accédez à l’historique de vos campagnes et créez trois listes : les campagnes avec les 10 meilleurs taux d’ouverture, les campagnes avec les 10 taux de clics les plus élevés et les campagnes avec les 10 taux de conversion les plus élevés.

Vous constaterez probablement que ces campagnes ne sont pas les mêmes. J’utilise généralement ce test pour illustrer pourquoi il est erroné de se fier au taux d’ouverture pour mesurer le succès, mais ici, il peut vous montrer ce qui est le plus susceptible d’inciter vos clients à agir.

Quoi que vous fassiez avec votre ligne d’objet, assurez-vous toujours qu’elle soutient le message de votre campagne. Les lignes d’objet les plus inoffensives, transparentes et honnêtes ne vous aideront pas si les clients ouvrent vos e-mails uniquement pour trouver quelque chose de complètement différent de ce à quoi ils s’attendent.

La confiance des clients est difficile à gagner et facile à perdre. La boîte de réception peut être votre alliée fiable dans la bataille.

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