De toute façon, qu’est-ce qu’un spécialiste du marketing de contenu ?

Les spécialistes du marketing de contenu traversent depuis longtemps une crise d’identité.

Ces dernières années, la crise s’est aggravée avec l’omniprésence des créateurs de contenu dans l’économie des créateurs.

En vérité, vous savez qui vous êtes sur le lieu de travail. Mais votre titre reflète-t-il cela ? Votre description de poste est-elle ? Que se passe-t-il lorsque vous effectuez une recherche d’emploi ? Ou, si vous recrutez, comment parvenez-vous à attirer des candidats spécialistes du marketing de contenu ?

Nous avons posé ces questions à la communauté CMI et, sans surprise, nous avons découvert que personne n’avait LA réponse. Mais leurs réponses indiquent les possibilités que les salariés, les demandeurs d’emploi et les employeurs doivent prendre en compte. Et ils mettent en évidence un défi potentiellement important à long terme.

Un « créateur de contenu » peut-il être un « spécialiste du marketing de contenu » ?

Laissez-moi vous expliquer comment cette conversation est née. Au cours des dernières années, l’économie des créateurs a rehaussé la visibilité des « créateurs de contenu ». Dans ce contexte, le terme désigne les personnes qui créent du contenu pour attirer le public, mais qui ne peuvent pas être qualifiées ou ne souhaitent pas être connues comme influenceurs.

Pour moi, en tant qu’écrivain pour le Content Marketing Institute, j’ai utilisé le terme « créateur de contenu » pour décrire les spécialistes du marketing qui créent le contenu. Je l’ai utilisé comme terme fourre-tout pour désigner les écrivains, graphistes, photographes, vidéastes, etc., qui travaillaient dans le marketing.

Commercial Roxanne Blanford avait une pensée similaire. Elle explique : « En règle générale, le terme « spécialiste du marketing de contenu » a été utilisé pour désigner les personnes qui créent, organisent et distribuent du contenu qui attire, éduque, informe et engage un public cible sur une période de temps, en le guidant à travers l’entonnoir et instaurer la confiance afin qu’une considération d’achat puisse avoir lieu et que l’équipe commerciale ait une piste chaleureuse et très intéressée à poursuivre.

Un collègue spécialiste du marketing Victoria Bishara de Léon dit : « Quand j’entends le titre « créateur de contenu », je pense immédiatement à influenceur », dit-elle.

Mais, explique Victoria, les entreprises qui embaucher des créateurs de contenu attendez-vous à ce que cette personne non seulement élabore des stratégies sociales, mais qu’elle filme également le contenu, écrive les scripts, édite le contenu et reste au courant des tendances. “C’est déraisonnable et demander à une personne d’être vraiment douée dans beaucoup trop de choses”, dit-elle.

Créez une « salade de mots » pour décrire ce que font les spécialistes du marketing de contenu

Roxanne dit qu’elle a adopté une approche « salade de mots » dans sa recherche d’emploi. « Nous vivons tous dans un monde de référencement, de mots-clés, de mots à la mode, etc. », dit-elle.

Dans son en-tête LinkedIn, Roxanne inclut « marketing et communications », « rédactrice marketing » et « rédactrice de contenu multicanal et omnicanal » ainsi que son objectif « Permettre le marché B2C/B2B et les connexions clients ».

Roxanne se demande si un titre de rôle succinct est même possible, étant donné le nombre de chapeaux portés par un spécialiste du marketing de contenu.

C’est pourquoi Roxanne a délibérément adopté la stratégie de la salade de mots, répertoriant tous les types de contenu qu’elle peut et a produit. «Cela me permet de mieux articuler une identité professionnelle à la fois spécifique et adaptable à une échelle multicanal», dit-elle.

« Les rôles de rédaction et de gestion de contenu devenant de plus en plus multiformes, les professionnels de la communication doivent présenter des descriptions qui aident à naviguer dans les systèmes de suivi des candidats (ATS) lorsqu’ils recherchent du travail », explique Roxanne.

Testez les hypothèses relatives aux titres de poste : le marketing de contenu peut être manquant

Victoria l’a commencée recherche d’emploi à la recherche de titres de senior, de directeur et de manager contenant le terme « marketing de contenu ». Mais elle s’est vite rendu compte que le terme « marketing de contenu » ne faisait pas toujours partie du titre d’un rôle impliquant le marketing de contenu.

Elle a donc élargi sa recherche pour inclure des titres tels que rédacteur, gestionnaire de contenu Web, concepteur de contenu Web et responsable de contenu.

«Pendant très longtemps, j’ai assimilé les rédacteurs à ceux qui écrivaient de courts extraits de textes avec l’intention d’amener leur public à agir presque immédiatement», dit-elle.

Je ne pense pas que sa compréhension du rédacteur publicitaire était erronée, mais son application pratique a conduit à un élargissement de la description de poste ou peut-être que les organisations n’ont pas modifié le titre approuvé par le budget lorsqu’elles ont modifié les tâches qui y sont associées.

Même si elle a porté à la fois les casquettes de rédaction et de contenu dans le même rôle, Victoria sait que les compétences sont différentes. «Il est difficile pour un individu de basculer régulièrement son cerveau entre l’écriture d’un contenu long qui raconte une histoire à travers plusieurs paragraphes, voire plusieurs pages, et l’écriture de courts extraits de contenu destinés à inciter le public à la conversion», dit-elle.

Comment un candidat peut-il savoir ce que le poste impliquera sans définitions claires ? Victoria dit que vous ne devriez pas vous fier uniquement à la description de poste publiée. Par exemple, elle demande toujours si l’équipe dispose d’un designer dédié aux besoins marketing. Dans le cas contraire, la responsabilité incombe probablement à un autre rôle.

« Posez autant de questions que possible sur l’équipe et sur les rôles et responsabilités de ces personnes », explique Victoria, suggérant de contacter les futurs pairs pour s’assurer que tout se déroule bien.

Le titre est-il important ?

Anna Wagner-Schliep plus récemment, elle occupait un poste en communication marketing où elle était propriétaire du contenu pour son secteur de l’organisation. (L’entreprise n’avait pas de rôle de marketing de contenu, même si elle disposait d’un stratège de contenu qui effectuait le référencement.)

Dans sa recherche d’emploi actuelle dans le domaine du contenu et de la communication, elle examine principalement deux titres : responsable des communications et responsable du marketing de contenu. Mais bien d’autres titres pourraient convenir.

Sur son CV, elle souligne dans le titre et les puces son contenu et son expérience de contenu « possédée ». « Jusqu’à présent, cette approche ne semble pas fonctionner pour les titres de gestionnaire de marketing de contenu », déclare Anna. “C’est peut-être parce que l’espace du marketing de contenu est tellement encombré que si je n’ai pas eu ce titre, cela n’a pas d’importance.”

Mais, dit-elle, la stratégie fonctionne bien pour les postes axés sur la communication avec un élément marketing.

Le souhait d’Anna ? Que les employeurs soient ouverts aux candidats portant différents titres sur leur CV et soient clairs sur ce que l’entreprise attend du poste. Par exemple : « Veulent-ils un créateur de contenu social ou quelqu’un qui s’intéresse à la messagerie et au développement d’une vision plus large ? » demande-t-elle.

Changez de titre pour évaluer le bassin de candidats

Chez AdDaptive Intelligence, Laura Goldstone a testé quelques titres lors de la recherche de quelqu’un pour remplir ses rôles de coordinateur/spécialiste du marketing de contenu.

Elle a rejeté de nombreuses candidatures de « créateurs de contenu » émanant de personnes qui étaient des influenceurs sur les réseaux sociaux ou qui géraient des comptes de réseaux sociaux, mais qui n’avaient jamais travaillé dans le marketing ou qui n’étaient pas qualifiées pour la contribution de marketing de contenu plus stratégique, holistique et complète que l’entreprise recherchait.

« Je pense que le terme « créateur de contenu » utilisé dans le domaine de l’économie des créateurs et des influenceurs des médias sociaux a un peu brouillé les cartes lorsqu’il s’agit de recruter pour des postes de marketing de contenu traditionnel », déclare Laura.

Lorsque l’entreprise a proposé un poste de « spécialiste du marketing de contenu », les candidatures sont venues de tous les groupes d’âge, du débutant à l’expérimenté dans le marketing général et de niche.

Mais lorsqu’il recherchait un « coordinateur du marketing de contenu », le bassin de candidats était plus cohérent : des candidats généralement dans les premières phases de leur carrière et ayant une certaine expérience en rédaction et en promotion.

Laura comprend les défis liés à l’utilisation de titres qui reflètent fidèlement le rôle. Son titre est directeur principal des communications et de la stratégie de marque / responsable de la marque et du contenu.

« C’est long, car un titre plus concis ne semble pas rendre justice au large éventail de responsabilités que j’ai », dit-elle.

Le service marketing d’AdDaptive Intelligence est divisé en marque et demande. Tout le contenu provient de l’équipe de marque, qu’elle supervise, ainsi que la messagerie et le design. La composante communication de son titre indique aux parties prenantes internes son champ de responsabilité plus large. (L’équipe de contenu de l’entreprise relève du responsable des communications.)

Donner une bonne perspective

Marion Abramsdirectrice du contenu chez Dartmouth Health, dit qu’elle voit le défi que représente l’utilisation du terme « contenu ».

Une version est de la vieille école, faisant référence à tout ce qui est écrit sur un site Web ainsi qu’au référencement, à la structure et à l’architecture de l’information du site. La version la plus moderne englobe les médias sociaux, les vidéos, les e-mails, les podcasts et les articles.

« Et tous deux sont sûrs à 100 % que ce qu’ils veulent dire est évident », déclare Marion. “Cela crée beaucoup de confusion.”

C’est en partie pourquoi Dartmouth Health s’efforce de résoudre le problème en ajoutant des descripteurs lors de l’utilisation du terme « contenu », et cela inclut son travail actuel de rédaction de descriptions de poste.

Savoir ce qui est et ce qui n’est pas

Lee Densmer, propriétaire et stratège en marketing de contenu de Globia Content Marketing, affirme qu’être précis devrait être un must. « Un créateur de contenu n’est pas un spécialiste du marketing de contenu. De plus, un gestionnaire de réseaux sociaux n’est pas un spécialiste du marketing de contenu. De plus, un rédacteur SEO n’est pas un spécialiste du marketing de contenu », dit-elle.

Bien qu’un rédacteur SEO ou un spécialiste des médias sociaux puisse devenir un spécialiste du marketing de contenu, il ne faut pas s’y attendre, et aucune de ces personnes n’est automatiquement un stratège de contenu.

Même si elle reconnaît que peu d’entreprises, voire aucune, peuvent budgétiser tous ces rôles, elles devraient d’abord investir dans un rôle stratégique, peut-être celui d’un stratège en marketing de contenu fractionné, puis ajouter des praticiens, dit-elle. Pour vous aider, elle a conçu un manuel pour embaucher une équipe de marketing de contenu qui propose huit rôles, y compris des descriptions de poste et des taux de rémunération.

Faire cette différenciation

Jason Patterson, fondateur de Jewel Content Marketing Agency, considère un spécialiste du marketing de contenu comme quelqu’un qui a un pied dans le contenu et un pied dans le marketing. Si quelqu’un crée du contenu dans une salle de rédaction de marque, et non dans le marketing, il s’agit de journalistes de marque ou quelque chose de similaire.

“Le point clé à retenir est que ces personnes font souvent partie d’équipes de marketing d’entreprise ou de marque et non de marketing produit”, explique Jason.

Quant aux clients, la terminologie n’a pas d’importance. « La plupart des clients… font faire les choses qu’ils veulent et nous paient pour les faire. Qu’ils aient ou non raison sur ce qu’est ou devrait être le marketing de contenu », dit-il.

Fonctions élargies

Michelle Garrett, fondatrice de Garrett Public Relations, dit avoir observé que des tâches de marketing de contenu étaient ajoutées aux descriptions de poste de relations publiques et les rôles dans les médias sociaux. « Il y a beaucoup de chevauchements et de confusion quant à savoir qui devrait être responsable de quoi », dit-elle.

Étant donné que certaines compétences se chevauchent, les responsables des ressources humaines et du recrutement peuvent ne pas comprendre comment saisir cela dans un titre et une description de poste. Ou peut-être est-ce parce que l’entreprise veut qu’une seule personne fasse toutes ces choses, dit Michelle.

« Même si je comprends qu’il peut être avantageux d’embaucher quelqu’un qui possède des compétences différentes, cela ne devrait pas justifier de s’attendre à ce qu’une seule personne assume trop de responsabilités », dit-elle.

“Je pense que l’époque du spécialiste est peut-être derrière nous, malheureusement.”

Reconnaître l’impact à long terme de titres et de rôles confus

Jérémy Bednarski, responsable principal de la stratégie de contenu chez Salesforce, déclare constater l’impact à long terme des titres de poste confus et incohérents.

« Quel sera le prochain titre et/ou ensemble de responsabilités lorsque vous serez promu ? Quel est le parcours professionnel quand il n’y a pas beaucoup de cohérence dans les rôles entre les entreprises ? demande-t-il.

Laura Goldstone d’AdDaptive y voit également un problème. « Depuis plus de 15 ans, je n’ai pas vu une seule réponse claire émerger comme étant la gagnante évidente ou la tendance la plus étayée par les données (pour les noms de titres).

« C’est déroutant lorsqu’il s’agit de cheminement de carrière, tant pour moi que pour les membres de l’équipe que je dirige. Mais j’essaie de le considérer comme un moyen de responsabiliser puisque nous avons un peu plus d’autonomie et de flexibilité lorsqu’il s’agit de créer des rôles – du titre à la portée – qui correspondent à l’étendue du travail que nous produisons.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute