Les réseaux de médias de détail (RMN) sont une nouveauté en vogue qui existe depuis des décennies. Leurs racines remontent aux marques qui mettent des publicités sur les embouts des magasins et paient pour leur placement dans les dépliants hebdomadaires des détaillants. Mais, comme tout le reste du marketing, le numérique l’a amené dans un tout autre domaine.
Les RMN sont à la fois la grande nouveauté actuelle et la prochaine en matière de publicité numérique.
Actuel. Le RMN de Walmart, Walmart Connect, est responsable de 12 % des bénéfices de l’entreprise. Un quart des détaillants génèrent plus de 100 millions de dollars de revenus grâce à leurs réseaux médiatiques, selon Forrester. Les marges bénéficiaires du commerce de détail ont tendance à être minces – de l’ordre de 3 à 4 %. La marge sur les ventes publicitaires est généralement de 70 à 90 %, selon BCG.
Suivant. Les dépenses publicitaires sur les RMN devraient croître de 25 % par an pour atteindre 100 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années et représenteront plus de 25 % des dépenses totales en médias numériques d’ici 2026, selon le BCG. En outre, 60 à 70 % de ces revenus seront de nouvelles dépenses nettes en sus des dollars commerciaux historiques.
“Deux choses qui semblent contradictoires mais qui sont néanmoins vraies : c’est la plus grande tendance actuelle dans le domaine de la publicité”, a déclaré Michael GreeneSVP de la stratégie verticale pour Criteo. « En même temps, il s’agit encore d’un secteur incroyablement immature du marché. Je veux dire, nous avons pratiquement tous les détaillants qui vendent des marques tierces qui participent. Mais vous couvrez tout le monde, depuis Amazon – qui fait cela depuis des années et a intégré cela dans la base de sa stratégie commerciale, jusqu’aux entreprises qui commencent à entrer dans l’espace à ce stade.
Greene a déclaré que l’immaturité s’étend également aux marques : « Elles ont investi en grande partie en fonction de l’endroit où se trouvent les premiers entrants, mais cela ne correspond pas nécessairement à l’endroit où leurs acheteurs cherchent à acheter leurs produits. »
En termes simples, ces réseaux sont une plateforme qui permet aux marques d’acheter publicité sur le site Web, les applications et autres propriétés numériques d’un détaillant, y compris en magasin. Plus important encore, cela leur permet également de diffuser des publicités sur le Web ouvert. Les détaillants peuvent s’associer à des sociétés de médias et offrir aux marques une portée élargie et un ciblage amélioré grâce à l’utilisation de données détaillées sur les acheteurs.
Ce qui était autrefois un ajout discret aux campagnes marketing est désormais une priorité majeure des marques et des détaillants.
«Nous voulons créer des intersections plus significatives entre nos partenaires et nos clients», déclare Charlene Charles, responsable des opérations du réseau DG Media de Dollar General. « Une marque veut s’engager avec le client et lui offrir les meilleures céréales ou le meilleur article de soins personnels. Nous voulons atteindre ces clients difficiles à atteindre dans les zones rurales d’Amérique… en nous assurant d’obtenir [them the] les marques et les produits qu’ils veulent, dont ils ont besoin et qu’ils désirent. Servir nos communautés et nos clients est vraiment au cœur de notre quête globale, mais nous le faisons désormais via un canal différent.
Qu’est-ce qui rend les RMN précieux pour les détaillants ?
Dollar General est un excellent exemple de ce qui rend un réseau de médias de vente au détail précieux. Elle entretient une relation profonde avec des consommateurs difficiles à atteindre par d’autres canaux. Sur les plus de 18 000 magasins de la chaîne, 75 % desservent des marchés de 20 000 personnes ou moins. Pour cette raison, il peut fournir aux marques des données sur les consommateurs à la première personne, difficiles à obtenir. C’est le genre de portée unique que souhaitent les marques.
“Lorsque vous examinez le volume d’impressions et la livraison, vous constatez qu’elles sont concentrées dans les principales zones urbaines à marché de masse”, explique Charles. « Mais vous ne capturez pas tout le monde, n’est-ce pas ? Et parce que nous avons identifié et pouvons atteindre 90 % de nos clients via les médias payants, nous étendons notre portée sans duplication dans les zones rurales.
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En retour, DG peut proposer aux clients les offres qu’ils souhaitent voir et les réductions qu’ils pourraient autrement manquer, renforçant ainsi encore la relation. Cela rapporte aussi une autre chose : de l’argent, beaucoup d’argent.
Bien que DG ne précise pas combien ils gagnent grâce à son réseau médiatique, c’est probablement beaucoup. Le réseau de Walmart, Walmart Connect, est responsable de 12 % des bénéfices de l’entreprise. Un quart des détaillants génèrent plus de 100 millions de dollars de revenus grâce à leurs réseaux médiatiques, selon Forrester. Cela a fait de ces réseaux un véritable tournant pour de nombreux détaillants – et une bouée de sauvetage potentielle dans une économie qui se détériore. Les marges bénéficiaires du commerce de détail ont tendance à être minces – de l’ordre de 3 à 4 %. La marge sur les ventes publicitaires est généralement de 70 à 90 %, selon BCG. Et les ventes sont très bonnes.
Selon MédiasRadar:
Au cours des huit mois allant du 1er mai 2021 à fin janvier 2022, plus de 23 500 entreprises ont acheté des publicités sur les réseaux de médias de détail. 14 % ont acheté des publicités chaque mois ; le taux de rétention de décembre à janvier était de 59 %. 24 % des entreprises faisant une annonce en janvier 2022 étaient des primo-accédants.
En outre, le marché des médias de détail connaîtra une croissance de 25 % par an pour atteindre 100 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années et représentera plus de 25 % des dépenses totales en médias numériques d’ici 2026, selon le BCG. Autre point important : il s’agit de nouveaux revenus pour les détaillants. Selon le BCG : 60 à 70 % des 100 milliards de dollars de revenus projetés dans les médias de détail en 2026 seront de nouvelles dépenses nettes en sus des dollars commerciaux historiques.
Qu’est-ce qui rend les RMN précieux pour les marques ?
La valeur des réseaux de médias de détail pour les marques va bien au-delà des données first party. Ils facilitent également le lien entre les dépenses publicitaires et les ventes. Une annonce en ligne et le point de vente sont si proches l’un de l’autre qu’il est beaucoup plus facile de relier un achat à une annonce et une action spécifiques. Cela fournit des données essentielles pour les décisions stratégiques telles que l’allocation des ressources. Il fournit également des données essentielles dans la quête incessante du ROI.
Cela dit, tout le monde ne trouvera pas l’or. Pour les détaillants, ces réseaux nécessitent une infrastructure technologique et une expertise que peu de gens possèdent.
« Si vous êtes un détaillant et que vous souhaitez accéder à cet espace, vous devez vraiment comprendre qu’il est désormais bondé », explique Matt Feczko, vice-président de la gestion des produits chez Epsilon, une société de technologie marketing. « C’est très compétitif et il faut se demander : ‘Est-ce que j’ai les données pour faire ça ?’ Est-ce que j’ai au moins les gens ou la technologie ? »
Pour les marques, les défis sont nombreux. La première consiste à intégrer un nouveau réseau médiatique : comment réalisent-ils la vente de publicités ? Est-ce quelque chose avec lequel votre technologie existante peut facilement fonctionner ? Une autre solution consiste à vous assurer que les données du détaillant correspondent à vos besoins. A-t-il une portée unique ? A-t-il la profondeur et la granularité qui le rendront utile ?
Les réseaux de médias de vente au détail ont transformé les détaillants en magnats de la publicité. C’est un énorme changement et personne n’en comprend encore toutes les implications. Ils stimulent également beaucoup d’innovation alors que les spécialistes du marketing s’empressent de les exploiter. Bien que cela se fasse en grande partie en ligne, cela se produit également en magasin.
“Auparavant, en magasin, il n’y avait que des objets imprimés, comme des embouts, où il ne s’agissait que d’un gros objet debout”, explique Feczko. “Maintenant, cela se déplace vers cet espace numérique intéressant comme les écrans plus froids.”
Plus précisément, Walgreens dispose d’un écran d’affichage pour les glacières qui affiche une image numérique exacte de ce qu’il y a dans la glacière – comme vous pouvez le faire avec du verre transparent. Cependant, il diffuse également une annonce ou une offre pour une marque spécifique pendant que le client décide quoi acheter.
S’il y a un inconvénient à la popularité des réseaux de médias de détail, c’est la possibilité que leur nombre augmente au point que la quantité de stocks dépasse la demande. Cependant, ils s’avèrent actuellement une aubaine pour les spécialistes du marketing et les détaillants.
Malgré tous ces points positifs, les spécialistes du marketing ont encore des raisons d’aborder les RMN avec prudence. D’une part, il s’agit d’une chaîne encore relativement jeune avec de nombreux défis techniques.
“C’est la plus grande tendance actuelle dans le domaine de la publicité”, a déclaré Michael Greene, vice-président directeur de la stratégie verticale chez Criteo. « En même temps, il s’agit encore d’un secteur incroyablement immature du marché. Je veux dire, nous avons pratiquement tous les détaillants qui vendent des marques tierces qui participent. Mais vous couvrez tout le monde, depuis Amazon – qui fait cela depuis des années et a intégré cela dans la base de sa stratégie commerciale, jusqu’aux entreprises qui commencent à entrer dans l’espace. Les marques sont également immatures. Ils ont investi dans une large mesure en fonction de l’endroit où se trouvent les premiers entrants, mais cela ne correspond pas nécessairement à l’endroit où se trouvent leurs acheteurs.
Le plus gros problème est le manque de standardisation des systèmes et des mesures. Près de 70 % des acheteurs de RMN ont déclaré que « la complexité du processus d’achat » était le plus grand obstacle à la croissance des RMN, selon une étude de l’IAB de 2023 portant sur 200 annonceurs et agences qui dépensent 5 millions de dollars ou plus par an en RMN. Le deuxième obstacle le plus important, choisi par 62 % des acheteurs, est le manque de normes de mesure.
Source : IAB et BWG Strategy : « Retail Media 2023 : Stratégies opérationnelles pour répondre au potentiel de croissance. »
Les marques et les agences qui achetaient auprès d’une poignée de RMN il y a quelques années achètent désormais auprès de dizaines, voire de centaines de détaillants différents dans le monde. Les RMN, contrairement aux autres éditeurs de publicité numérique, ne sont pas standardisés dans presque tous les domaines. De la taille et du format de l’annonce à l’interaction avec les vendeurs programmatiques, chacun a son propre ensemble de spécifications techniques.
“L’un des défis techniques uniques du secteur des médias de détail par rapport à celui de l’édition traditionnelle”, a déclaré Greene, “est que si vous êtes un éditeur conventionnel, vous pouvez bien sûr avoir des revenus d’abonnement ou d’autres sources de revenus secondaires, mais votre principale source de revenus les revenus sont des publicités. Ainsi, lorsque vous réfléchissez à la manière de créer l’expérience de l’utilisateur final, l’expérience du spectateur, celle-ci est conçue en pensant aux publicités.
« Mais les détaillants tentent de gérer un ensemble d’objectifs contradictoires beaucoup plus délicats. Car, aussi importants que soient pour eux les médias de détail, leur principale source de revenus est la vente de produits. Il y a donc un équilibre très minutieux pour chaque détaillant entre la manière de créer une expérience publicitaire qui soit complémentaire à mon activité réelle de vente de produits, mais qui en même temps soit suffisamment conforme aux normes et suffisamment facile à acheter pour que les marques ne le fassent pas. doivent réinventer la création à chaque fois qu’ils veulent diffuser quelque chose sur mon site.
Heureusement, toutes les parties ont une grande incitation à résoudre ce problème : les revenus.
En janvier, l’IAB, en collaboration avec le Media Rating Council (MRC), a publié le Médias de vente au détail IAB/MRC Mesures Lignes directrices. (Une explication utile peut être trouvée ici.)
Les lignes directrices se concentrent sur quatre domaines clés :
Transparence et cohérence : des définitions et des méthodologies claires devraient être la norme, permettant aux parties prenantes de comparer facilement les mesures. Précision et fiabilité : utiliser des méthodologies et des technologies robustes pour minimiser les erreurs et s’adapter à l’évolution des paysages. Confidentialité et sécurité : respectez les réglementations en matière de confidentialité telles que le RGPD et le CCPA et mettez en œuvre des mesures de sécurité strictes pour protéger les données des utilisateurs. Conformité aux normes de l’industrie : alignez-vous sur les meilleures pratiques établies par le MRC, l’IAB et d’autres organismes de l’industrie.
Exactitude des données : Les lignes directrices appellent à un étalonnage et à une validation réguliers des outils et méthodologies de mesure du RMN. Les RMN doivent également maintenir des processus cohérents de collecte de données à des fins internes et d’audit. De plus, les RMN sont appelés Liste des araignées et des robots de l’IAB Tech Lab pour filtrer le trafic invalide. Les RMR sont également encouragées à comparer les données avec des références connues pour identifier et corriger les biais et inexactitudes potentiels.
Ces lignes directrices et les intérêts mutuels de toutes les parties promettent une solution raisonnablement rapide aux problèmes techniques des RMN.
