« Laissez-moi vous raconter une histoire… »
Ces six mots simples attirent l’attention. Ils créent l’attente qu’une expérience digne d’un engagement soit sur le point de se dérouler.
Des podcasts et des vidéos soigneusement produits peuvent tenir la promesse d’une narration de marque. Mais le succès est loin d’être acquis.
Ces efforts se déroulent généralement dans des espaces bondés et bruyants où il est difficile de se faire découvrir. Sans une accroche convaincante, votre public cible pourrait se déconnecter ou faire défiler. Et si vous ne parvenez pas à relier l’histoire à une valeur réelle, votre entreprise risque de ne pas obtenir un résultat heureux pour toujours.
Ces six marques reconnues au Prix du marketing de contenu 2024 ou Festival International de la Créativité Cannes Lions transformer un fil en or marketing. Voici ce qu’il faut retenir de leurs victoires.
Idée 1 : Donner une touche unique à une histoire familière
De nombreuses entreprises ont du mal à mettre en œuvre des outils et des technologies marketing avancés. Ils doivent gérer de nombreuses pièces mobiles et coacher les membres de l’équipe pour minimiser la résistance et la friction du processus.
Pour faciliter l’adoption et l’utilisation en douceur de son nouveau système de gestion des actifs numériques (DAM), Bayer Crop Science a décidé de raconter — et de vendre — l’histoire d’une réussite opérations de contenu rationalisées.
Exemple : Comment utiliser le système de gestion des actifs numériques de Bayer
La vidéo Comment utiliser le système de gestion des actifs numériques de Bayer commence par une explication standard des systèmes DAM et de leurs avantages. Mais l’argumentaire de vente se transforme rapidement en une histoire charmante et animée. Dans ce document, la « guerrière du marketing » Alex doit naviguer dans un labyrinthe d’outils et de systèmes de fichiers déconnectés à la recherche de l’image libre de droits dont elle a besoin pour une campagne.
Les fans du genre fantastique reconnaîtront certaines caractéristiques de narration basée sur des quêtes – des héros, des incantations magiques (c’est-à-dire des mots à la mode marketing) et un dragon arrogant qui se moque des tentatives d’Alex pour récupérer l’actif avec les outils des concurrents.
Et la vidéo, finaliste pour la meilleure vidéo thématique aux Content Marketing Awards de cette année, présente un autre rebondissement pour les téléspectateurs : avant la scène finale, elle passe au narrateur pour une démonstration en ligne détaillée de la solution DAM de Bayer.
En sautant entre des informations factuelles et une parabole fictive, Bayer mélange habilement éducation axée sur les messages avec des divertissements captivants. C’est un excellent moyen d’attirer l’attention des spectateurs sur les détails critiques tout en suscitant leur intérêt jusqu’à la fin de la vidéo.
Idée 2 : Maintenir l’engagement avec le contenu sérialisé
Il faut plus qu’un single à succès pour transformer la curiosité initiale en relations durables avec le public.
Pour fidéliser les consommateurs, envisagez une approche perfectionnée par les plateformes de télévision en streaming et les podcasts populaires : Créer divertissement sérialisé digne d’une frénésie.
Exemple : Meurtre dans les RH
Image fournie par Caspian Studios via sa soumission au Content Marketing Award.
Meurtre dans les RH n’est pas un autre podcast à la mode sur le vrai crime. Il s’agit d’un envoi intelligent du genre, alimenté par des stars, conçu pour intégrer de manière organique la marque de bien-être d’entreprise Gympass (maintenant Wellhub) dans un thriller épisodique.
L’intrigue est centrée sur Jemma (exprimée par l’actrice Kate Mara) – une responsable des ressources humaines dans une entreprise technologique qui utilise ses compétences relationnelles pour enquêter sur un décès lors d’une retraite d’entreprise. Alors que Jemma interroge des suspects potentiels, le public découvre leur utilisation des services de bien-être proposés via Gympass. Des publicités personnalisées diffusées pendant les pauses histoire ont fourni plus d’informations sur les avantages du Gympass.
Présenté avec un calendrier de diffusion hebdomadaire, le podcast se termine lorsque Jemma résout le crime. Avec l’aide de activations promotionnelles dans les domaines du marketing, des médias et des ventes, l’émission a enregistré plus de 1,1 million de téléchargements et a atteint la première place sur la liste Apple des meilleurs podcasts de fiction. Il a également remporté le Content Marketing Award 2024 du meilleur podcast.
Idée 3 : Montrez l’impact de vos intentions
Raconter une histoire convaincante sur des résultats qui ne se manifesteront pas pleinement avant plus de 25 ans présente des défis.
Les spécialistes du marketing dans les secteurs de la construction et de l’industrie manufacturière ont de bonnes raisons de faire connaître leurs initiatives d’action climatique qui s’alignent sur les objectifs du Accord de Paris. Cependant, les consommateurs peuvent avoir du mal à comprendre le lien entre leurs projets à long terme et leur vie.
Le groupe Volvo a utilisé la vidéo pour transformer ses priorités de communication en une histoire à la résonance convaincante permettant à son public de comprendre les enjeux.
Exemple : Chère Jackie
Volvo, premier constructeur mondial de véhicules industriels et d’équipements de construction, promet de devenir une entreprise sans énergie fossile d’ici 2050 et d’aider ses clients à faire de même. L’urgence d’atteindre ces objectifs est aussi claire que le flux bleu dans sa vidéo primée par le Content Marketing Award, Dear Jackie.
Cela commence avec un jeune couple en 2023, attendant avec impatience l’arrivée de la petite fille titulaire, Jackie. Les téléspectateurs peuvent voir la vie du bébé se dérouler alors qu’elle se transforme d’une image échographique en une adulte épanouie sur le point d’accueillir son propre enfant dans le monde.
Dans la voix off qui l’accompagne, un narrateur lit la lettre de Volvo au futur moi de Jackie, comparant ses ambitions en matière de changement climatique aux étapes de la vie de Jackie. L’entreprise s’engage à rendre électrique un tiers de sa flotte avant sa rentrée scolaire et à ne plus utiliser d’énergie fossile une fois ses études terminées.
En illustrant comment ils travailleront ensemble pour façonner « le monde dans lequel nous voulons vivre », Dear Jackie incarne l’engagement du groupe Volvo à accomplir le travail aujourd’hui afin que la génération de demain puisse en récolter les bénéfices.
Idée 4 : Soutenir la réussite personnelle et professionnelle
Une bonne narration ne fait pas que promouvoir la valeur des produits et services de votre marque. Il inspire — et permet — aux clients d’atteindre leurs objectifs. Narration B2B soutient généralement la réussite professionnelle, mais ne néglige pas non plus les aspirations et les intérêts personnels.
Exemple : le chemin pour le posséder
Image via Provide (à partir de ses documents d’entrée aux Content Marketing Awards).
Les médecins et autres prestataires de soins de santé reçoivent une formation médicale, mais cela ne les prépare pas à diriger un cabinet. Aiguiser le sens des affaires des propriétaires de cabinets médicaux actuels et futurs est l’objectif de Provide – une division axée sur les soins de santé de Fifth Third Bank, NA, et le but de sa Le chemin pour le posséder podcast.
Chaque épisode offre des conseils sur la prise de décision financière et opérationnelle, comme choisir de construire ou d’acheter un cabinet ou d’embaucher la bonne équipe de soins. Même si l’objectif est de faciliter la transition du statut d’aidant à celui de leader de pratique, les discussions ne sont pas uniquement commerciales. Ils abordent également des préoccupations plus personnelles.
Dans un épisode, la vétérinaire Sarah Baker, propriétaire de Lane Veterinary, évoque les problèmes de santé mentale des vétérinaires praticiens et la nécessité d’une plus grande représentation féminine dans les postes de direction. Inspirer les professionnels de la santé à défendre leur propre bien-être tout en prenant soin de leurs patients fait de The Path To Owning It un récit B2B remarquable. Il a été reconnu par les Content Marketing Awards en tant que finaliste du meilleur podcast.
Idée 5 : Exprimez votre voix et vos opinions uniques
Les spécialistes du marketing peuvent être tentés de se lancer dans le dernier défi TikTok ou dans la tendance favorable aux mèmes pour capter l’attention du public. Mais il est peu probable que suivre le leader avec votre budget vidéo aide votre marque à se démarquer du lot.
Au lieu de cela, orientez vos conversations vidéo dans des directions nettement différentes. Contredire les idées reçues ou exprimer des points de vue opposés peut sembler risqué. Mais en allant à l’encontre du statu quo, vous avez de meilleures chances d’avoir un impact durable sur les consommateurs partageant les mêmes idées.
Exemple : Jouez en toute sécurité
Vous ne connaissez peut-être pas le musicien, acteur, compositeur et comédien Tim Minchin. Mais vous devriez reconnaître l’Opéra de Sydney, le monument architectural visuellement synonyme de son pays d’origine, l’Australie.
Pour célébrer le 50e anniversaire du centre des arts du spectacle, l’agence australienne The Monkeys (une filiale d’Accenture Song Sydney) a engagé Tim pour jouer dans une ode musicale de quatre minutes.
Tim chante sarcastiquement les vertus de la prudence et du respect des formules pour attirer un public. Pourtant, les images et les sons d’artistes, d’architectes et d’artistes de renom montrent que le contraire sonne plus vrai.
Plus qu’une célébration d’anniversaire d’un bâtiment, le lieu sert d’hommage édifiant aux artistes prenant des risques créatifs à l’intérieur de la structure. Plus important encore, la vidéo prouve qu’une narration unique peut rassembler un public plus fort qu’une médiocrité calculée.
Les juges du Festival international de la créativité Cannes Lions de cette année ont certainement compris le message. Le mini-film a partagé les honneurs du Grand Prix avec un autre effort inspirant que vous verrez dans l’Idée 6.
Idée 6 : Changer de perspective pour changer d’avis
Alors que Play It Safe honore les artistes et leurs réalisations acclamées par la critique, son co-lauréat du Grand Prix Cannes Lions raconte l’histoire d’un groupe dont les talents ont été éclipsés.
Exemple : La compil’ des Bleues
Cette campagne vidéo, produite par Orange (une société de télécommunications française), met en lumière les qualités athlétiques époustouflantes dont fait preuve l’équipe nationale masculine de football de France.
Ou est-ce que c’est le cas ?
La véritable histoire est intelligemment révélée à mi-chemin : les images ont été modifiées numériquement. Tous les jeux remarquables présentés ont été réalisés par des membres de l’équipe nationale féminine de football.
Alors que de nombreuses vidéos deepfake sont conçues pour tromper et nuire à la réputation de quelqu’un, l’utilisation par Orange d’outils d’effets visuels fait le contraire : elle remet en question la perception (fausse) courante selon laquelle le football féminin est moins excitant et moins digne d’intérêt que les matchs de la ligue masculine.
La ruse a-t-elle atteint son objectif ? Dans un suivi vidéo d’étude de cas publiée par Orange, les impressions laissées par la vidéo (dans les médias et sur les téléspectateurs) sont claires : la vidéo française la plus virale jamais lancée a déclenché une conversation mondiale sur la valeur de divertissement du sport professionnel féminin et a conduit à des discussions plus larges sur l’inégalité entre les sexes.
Montrez, racontez et chantez la valeur de votre marque
Qu’il s’agisse d’une fable adaptée aux enfants, d’une série de résolution de crimes ou d’un récit réel sur la façon de surmonter des obstacles, la narration audio et vidéo capte l’attention et maintient l’engagement d’une manière que peu d’autres formats de contenu peuvent atteindre.
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CONTENU ASSOCIÉ CHOISI À LA MAIN :
Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
